ניתוח חזיתות שיווק הוא תהליך פשוט ושיטתי
שמטרתו העיקרית היא להראות את התפוקה של כל ערוץ שיווק שאנו מפעילים כמנהלי שיווק
או כמנכ"לים, ובכך למנוע בזבוז כספים על תהליכים לא יעילים, למנוע בזבוז זמן
בתהליכי מכירה עם לידים לא רלוונטיים, ולפנות תקציבים להתנסויות באפיקי שיווק
חדשים.
במקרים רבים בהם אני מתבקש להכין אסטרטגיה
שיווקית לעסק שהוא חיי ונושם, המעוניין להתרחב ולכן שוכר את שירותיי, אני מוצא את
התמונה הבאה – העסק מפעיל מגוון רחב של ערוצי פרסום ויחסי ציבור; העסק מתעד את
כמות הפניות שהוא מקבל בפרקי זמן קבועים (לרוב חודשי); ולבסוף מנכ"ל העסק או
מנהל השיווק מגיעים לתובנה סטטיסטית שעל כל
10 פניות 2 עסקאות נסגרות. כלומר, אם נכפיל את מספר הפניות אנו נכפיל את
מספר הסגירות.
ברוב המוחלט של המקרים, המשוואה לא עובדת.
הסיבה לכך היא שאיכות הפניות משתנה מאפיק שיווקי אחד למשנהו, אך אותם מנכ"לים
או מנהלי שיווק אינם מתעדים היטב את המקורות של הפניות כך שלא ניתן ליישם תהליך
מסודר של בחינת המקור וייעולו או הסרתו.
לעיתים אני נתקל במקומות בהם כן מתבצע
ניתוח אך הוא אינו מסודר והולך יותר לפי ה"אינטואיציה" של המנהל וברוב
המקרים היא נותנת תמונה שגויה.
לדוגמא, לקוח שלי מתחום הלימודים המקצועיים
הפעיל בו זמנית 10 ערוצי שיווק ובהם: יחסי ציבור בעיתונות, דיוור פרסומי במייל,
גוגל Adwords, קידום אורגני, פרסום
באמצעות פייסבוק, ועוד 5 אתרי שותפים (Affiliates) מתחום הלימודים. הלקוח היה מקבל בממוצע 60
פניות בחודש שמתוכם היו נסגרים בממוצע 5 תלמידים. כששאלתי את הלקוח על מקורות
הפניות, הוא לא יכל לתת לי פירוט כמותי על כל אפיק פרסומי. רק על האפיק של 5 אתרי
השותפים היה ניתן לקבל כמותית את ההפניות מאחר והם מגישים דוח חודשי.
בתמונה הסופית מבחינת הלקוח, כל פנייה שלא
הגיעה דרך אתרי השותפים, הגיעה דרך המילים הכלליות שאני לא אוהב
"אינטרנט" ו"טלפון". ללקוח לא היתה מערכת CRM המתעדת את הפניות, היה לו אקסל רעוע שלא סיפק אף
תמונה.
יותר גרוע מכך, שרציתי להבין את מקור ההגעה
של 5 הפניות שנסגרו כתלמידים באותו חודש, אי היה אפשר לדעת. מה שהצלחתי לדעת זה שאחד
מהם הופיע בדוחות של אתרי השותפים.
הסיטואציה הנוצרת היא שהלקוח לא יכול היה
להתרחב עקב אי יעילות שיווקית, ולמעשה לאחר שהגיע ל"תקרה" המסתורית של
כמות התלמידים, לא הצליח לקפוץ לשלב הבא.
הסיבה שלא ניתן להתרחב היא שלא ניתן להוסיף
לתקציב השיווק עוד אנרגיה, מאחר ואין עוד הכנסות. מצד שני, יש חשש כבד שאם נוריד
ערוץ אחד או שניים, נפגע בחמשת התלמידים שאנו כן מצליחים לסגור כל חודש. התשובה
לכך, ניתוח נכון של חזיתות השיווק לשם ייעול תקציבי השיווק ותגבור ערוצים יעילים.
ואולי, יישאר גם תקציב להתנסויות באפיקים חדשים שעוד לא נוסו.
ניהול נכון של ניתוח חזיתות שיווק
כדי לנהל ניתוח טוב, מומלץ להשתמש במערכת CRM, אך ראיתי מקרים בו עסק תיעד פניות בצורה
יעילה גם דרך אקסל. בשלב זה, יש לעשות רשימה של כל ערוצי השיווק הפעילים כולל
אפיקי יחסי ציבור. למרות שמטרת אפיקי היח"צ היא אינה הבאת לידים, אלא
קידום תדמית, חלק מפניות לעסק כן מגיעות עקב כתבה בעיתון או פעילות בפייסבוק ולכן
יש לרשום את הערוצים הללו.
לרשימה זו יש להוסיף כמה שדות חשובים,
שאולי הם לא ממש ערוצים פרסומיים אבל הם בהחלט מקורות של קבלת פניות: "הפניה
של לקוח", "הפניה של עובד", "פה לאוזן" או
"המלצה".
יש לאפיין במדויק את המקור. כלומר
"יחסי ציבור" בלבד לא מספיק. יש לציין "יחסי ציבור בפייסבוק".
"אתר החברה" לא מספיק טוב. חשוב לדעת איך הם הגיעו לאתר – ראו כתבה,
חיפשו את התחום בגוגל, ראו פרסומת כלשהי.
ברגע שיש רשימה מלאה, יש לוודא שמגדרים את
הרשימה בשדה הפנייה ב- CRM
כדי שניתן יהיה לשייך לכל פנייה שנכנסת את אחד המקורות. עכשיו נותר רק לוודא שאנשי
המכירות, טלפנים, מזכירה או כל מי שמטפל בפניות, יתעדו את תהליך המכירה משלב
הפנייה עד שלב הסגירה של הלקוח.
התבוננות והסקת מסקנות
בהתאם לסוג העסק ולכמות הפניות הנכנסות, יש
להחליט האם ההתבוננות בנתונים היא ברמה יומית, שבועית או חודשית. ככל שכמות הפניות
גדולה יותר, מומלץ יהיה להסתכל בפרקי זמן קצרים יותר.
אנחנו מחפשים את היחס הכללי של כמות
פניות מול כמות סגירות בנפרד עבור כל אחד מהערוצים.
בארגונים, כמו בתחום הלימודים, בהם נדרשת
פגישת מכירה כדי לסגור עסקה, יהיה כדאי לקחת את הנתון כמות הפגישות שהתקיימו.
כך על כל ערוץ שיווקי נוכל לדעת כמה פניות הגיעו, כמה מתוכם הגיעו לפגישות, וכמה
מתוכם נסגרו.
ראו דוגמה:
זאת התמונה ההתחלתית של ניתוח חזיתות
שיווק. כשנקבל את התמונה הזו, יהיה ניתן להתקדם לניתוח מתקדם של כל ערוץ בפני עצמו
ולהחליט האם כדאי לשמור על הערוץ השיווק, האם לתגבר אותו או לזנוח אותו ולנסות ערוץ אחר. נוכל גם לעשות ניתוחי ROI (Return On Investment) מדויקים.
ניתוח מכירות
כמובן, כשיש ניתוח מסודר של חזיתות השיווק,
מנהל המכירות (שלעתים הוא גם מנהל השיווק), יוכל לבצע את הניתוחים שלו באשר
לתוצאות של כל איש מכירות שעובד תחתיו ולייעל תהליכים. למשל, ככל שהפניות פחות
איכותיות, נדרש איש מכירות יותר מיומן לסגור עסקה. אם נסתכל בדוגמה, נראה שמערוץ "יורם
לימודים" הצליחו לקבוע רק 3 פגישות מתוך ה- 30 פניות, אך מתוך ה- 3 שנקבעו יש 33%
הצלחה. יכול להיות ששינוי מערך המכירות והצמדת אדם מיומן יותר שיטפל בפניות משם,
יהיה נכון יותר מאשר לזנוח את הערוץ.
סיכום
כדי לבנות אסטרטגיה שיווקית לעסק ותיק,
חייבת להיות התמונה ההתחלתית של מצב חזיתות השיווק. במאמר הבא אתמקד בניתוח מתקדם יותר של
חזיתות השיווק וכיצד הגעה לדיוק בניתוח יכולה להשפיע משמעותית על ההכנסות של העסק.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה