כיצד להשיג תדמית נכונה לחברה שלך.

מהלך להשגת תדמית נכונה לעסק הוא מהלך ארוך טווח ולעיתים רבות מידי, נזנח על ידי בעלי עסקים קטנים ובינוניים. המנטליות הישראלית בכל מה שקשור לשיווק נוטה יותר מידי למהלכים קצרים ואקראיים מאשר למהלכים ארוכי טווח אשר מכוונים לצבירת תדמית חיובית. ככל שעסק מתבגר ומתרחב, הוא מתחיל להבין את היתרון הטמון בצבירת תדמית. היתרון הוא שתדמית = כסף.

הנה למשל הדוגמא הכי פשוטה: עסק שצבר במשך 4 שנים תדמית חזקה יוציא מכיסו פחות כספים לפרסום או לחלופין הפרסום שהוא יפעיל יניב יותר תוצר במאות אחוזים.

תהליך של השגת תדמית נכונה מתחיל בתהליך מיתוג, ולא אני לא מתכוון לעיצוב לוגו. מיתוג הינו החלק של האסטרטגיה השיווקית בו מגדירים וקובעים את הזהות העסקית של החברה/עסק/מוצר שלנו.

אותה זהות עסקית היא סדרה קבועה של ערכים, הבטחות וכללי מדיניות היחודיים לחברה/עסק/מוצר שלנו – מה שלמעשה הופך את המוצר שלנו למותג.

ההחלטה על אותם כללי מדיניות, ערכים והבטחות מתבצעת כתוצאה מתהליך למידה שיכול לכלול סקרי שוק וסקרי דעת קהל, התחקות אחר מתחרים ואחר תנודות השוק, שנים של נסיון ועוד.

לעסקים קטנים, הזהות כפי הנראה תגיע מהבעלים שלרוב מנהל את העסק. בגופים קצת יותר גדולים, נהוג לאגד אותה במסמך המגדיר את האסטרטגיה השיווקית של החברה.

לאחר שהמיתוג מוגדר כהלכה, אפשר יהיה לגזור ממנו את התדמית שאנו רוצים שתהיה לנו.

לדוגמה:

אם אני מנהל חברה להשכרת רכבים בשם "פרסטיג'" ונאמר שהמיתוג שלה הוא:

·         עסק המשכיר רכבי יוקרה לאנשי עסקים.

·         המחיר הגבוה של השכרת רכב עומד כנגד שירות מפנק שמצדיק אותו.

·         העסק מוגדר כעסק עם ליין רכבי היוקרה המפואר ביותר ביחס למתחרים.

כמובן שעל העסק לעמוד בפועל בכל הגדרות המיתוג, כלומר:

·         עליו להחזיק צי של רכבים הנחשבים בעיני קהל המטרה ליוקרתיים.

·         עליו לדעת מה נחשב בעיני קהל המטרה שירות מפנק ועליו באמת לספק זאת.

·         עליו להיות ער כל הזמן למה שהמתחרים עושים כדי לוודא שתמיד ליין רכבי היוקרה שלו יהיה המפואר ביותר.

מכאן, ניתן להגדיר בקלות את התדמית שאנו רוצים להשיג. כלומר, ממש להגדיר בכתב מה אנחנו רוצים שקהל המטרה יחשוב כאשר הוא ייחשף לעסק שלנו.

מומלץ שהתדמית שאנו רוצים שתהיה בתודעה של קהל המטרה לא תהיה רק בנאלית כגון: "חברה הנותנת שירות מצוין והאנשים שעובדים בה הם אנשים הגונים ואכפתיים". זוהי שאיפה מאוד בסיסית (ולא ייחודית) לתדמית שלנו ואי אפשר בלעדיה.

חשוב שבתדמית יהיה אלמנט שמייחד אותנו ושיופיע בה המסר של "השירות המפנק" ושל "רכבי היוקרה המפוארים ביותר".

כאשר הוגדרה התדמית הרצויה, צריך לגרום לה להיות חקוקה בתודעתו של קהל המטרה. כדי שזה יקרה, נצטרך לבצע מהלכים של יחסי ציבור המכוונים להגדרת התדמית.

זה לא אומר שנקנה שטח פרסומי בעיתון ונצעק "אנחנו הכי מפנקים ואנחנו הכי מפוארים". לגרום לקהל מטרה לקבל דעה מסוימת היא לא פעולה שכנועית – היא פעולה של הוכחה עובדתית.

זה אומר שאם נקנה שטח פרסומי בעיתון נצעק "חדש! הפרארי החדשה נוחתת בארץ, בלעדי לפרסטיג'! כל לקוח ששוכר את הפרארי החדשה, מקבל אוטומטית חופשה במלון היוקרתי ביותר, לו וללקוחותיו!"

(זוכרים, אמרנו שהעסק משכיר רכבי יוקרה לאנשי עסקים). רק הקפדה על אותו מסר תדמיתי מדויק לאורך זמן תתרום לבניית התדמית.

הדוגמא לעיל מראה כיצד יהיה נכון להעיד על עצמנו בפרסום תדמיתי על מנת לתרום לבניית התדמית.

לא מספיק להכריז על עצמנו באמצעות פרסום ואנחנו צריכים שאנשים אחרים (הנתפסים כאובייקטיבים) יצהירו אנחנו "יוקרתיים" או "הכי מפנקים". כאן אנחנו נכנסים יותר עמוק לתחום יחסי הציבור. אותם "אחרים" הנתפסים כמקור מידע אובייקטיבי יכולים להיות לקוחות, מובילי דעת קהל (אשר אינם בתפקיד פרזנטור המקבל כסף) או עיתונאים.

חלק זה יכול להיות מיושם באמצעות סיפורי הצלחה של לקוחות התומכים ספציפית בהגדרת התדמית שיופיעו באתר החברה, בדפי נחיתה או באפיקי פרסום אחרים.

ציטוט רלוונטי מלקוח יהיה "בעקבות אירוח של אנשי עסקים לצורך עסקת מכירה גדולה, שכרנו מפרסטיג' 4 רכבי יוקרה מאובזרים. פרסטיג' עזרה לנו לפנק את האורחים בבית המלון 'רויאל' במגוון טיפולי ספא ושפע של אוכל טוב. הרגשנו שפרסטיג' ממש עומדים לצדינו במאמצי המכירה. תודה!"

אם נפנה לעיתונות, נוכל לדוגמא לפרסם מאמר מקצועי על "הקשר הרגשי בין אדם למכונית הפאר שלו", או "כיצד פינוקים גורמים לאדם להיות מאושר יותר" ובכך להראות שיש לנו הבנה גבוהה באותם תחומים שאנו מעידים על עצמנו.

חלק זה מחייב אותנו לחבר את המיתוג (הזהות העסקית שהגדרנו) ואת הגדרת התדמית באסטרטגיה השיווקית עם מערך השירות והמכירות שלנו, הנמצא במגע ישיר עם קהל המטרה. ולבסוף, עלינו לדאוג שהוא מיישם ומקיים את ההבטחות בדיוק כפי שניתנו. חלק זה דורש הקפדה הרבה יותר עמוקה ודורש המון המון תשומת לב. ככל שמערך השירות והמכירות גדול יותר או מרוחק יותר, כך הסיכוי ליישום נכון של תדמית החברה מתרחק.

כאן גם טמונה הסכנה, מאחר ומשך הזמן הנדרש לבניית תדמית הוא מאוד ארוך ומשך הזמן לריסוק תדמית הוא כה קצר. מצב עניינים כזה יכול לגרום לבעלי חברות לשקשק כאשר לקוח לא מרוצה, שטופל על ידי איש מכירות לא מיומן, מעלה פוסט שלילי בפייסבוק.

לסיכום

במאמר זה ניתן לראות כיצד עסקים מגדירים תדמית בצורה נכונה וכיצד עלינו לדבוק במסר התדמיתי באפיקים השונים בחברה שלנו. אין שום תירוץ לא לעשות זאת מהיום הראשון של קיומה של החברה. העצה הכי מועילה שאוכל לתת לכם בהקשר זה היא: שברו את המנטליות של פעולות ספונטניות, מהירות, לטווחי זמן קצרים וטפלו היטב, כבר היום, בעתיד החברה!